Alchemy

Rory Sutherland

‘Discover the magic of original thinking in a world of mind-numbing conformity.’ Sutherland houdt een pleidooi tegen rationeel denken en logica, die zijn niet altijd de beste manier om een probleem op te lossen. Hij introduceert psycho-logica. ‘To be brilliant, you have to be irrational.’ Het tegenovergestelde van een goed idee kan ook een goed idee zijn is de eerste van zijn elf ‘rules of alchemy’.

Lees Alchemy als je

  • wil weten waarom (of liever gezegd in welke gevallen) 10×1 ≠ 1=10?
  • wil weten hoe het een medicinaal smakend drankje lukte om een geduchte concurrent te worden van Coca Cola
  • wil weten waarom het geen goed idee is voor de ‘gemiddelde gebruiker’ te ontwerpen
  • wil weten waarom mensen vallen voor tandpasta met drie strepen

Voor de liefhebber van Taleb (The Black Swan, Antifragile). Bevat veel voorbeelden uit behavioural science en marketing. Ik heb het in één ruk uitgelezen en regelmatig gelachen.

  •  review (met daarin Rory’s 11 rules of alchemy)

 


Takeaways voor BD


 

Draaiboek gedragsverandering

De psychologie van beïnvloeding begrijpen en gebruiken

Gedragswetenschapper Reint Jan Renes, als lector verbonden aan de Hogeschool van Amsterdam, schreef met Sander Hermsen Draaiboek gedragsverandering. Het boek bevat veel inzichten uit de gedragswetenschappen over hoe menselijk gedrag werkt, waar onze valkuilen liggen en hoe je  mogelijkheden identificeert om mensen te ondersteunen hun gedrag te veranderen.

Lenzen

Het draaiboek gebruikt lenzen, waarmee je naar gedrag kunt kijken:

  • weten & vinden
  • willen & kunnen
  • zien & beseffen
  • gewoontes & impulsen
  • doen & blijven doen

Weten en vinden

Wat we weten en vinden van ons gedrag lijkt onlosmakelijk verbonden met hoe we ons in de praktijk gedragen. Ja of nee? Nee, dus. Denk maar aan roken of de autogordel. We weten en vinden dat roken slecht is, en een autogordel dragen goed is, maar gedrag is weerbarstig. Gedragsveranderende interventies gericht op kennis, meningen en normen hebben wellicht een kleinere effectgrootte dan andere interventies, maar het aantal mensen dat je kunt bereiken kan heel groot zijn.

Handig

Wat bijzonder fijn is aan het boek zijn de talrijke voorbeelden en de vragenlijsten achterin, die goed als cheatsheets zijn te gebruiken in een BD-project. Deze ‘richtvragen’ – bijvoorbeeld ‘is het gedrag dat jij ambieert ook iets wat de doelgroep ambieert’ (weten&vinden) of ‘op welk moment en in welke context komt dit gedrag voor?’ (gewoontes&impulsen) – zijn ook handig als je met een ander model werkt.


Takeaways voor BD

  • Chunk: lenzen weten&vinden, willen&kunnen, zien&beseffen, gewoontes&impulsen, doen&blijvendoen
  • Tool: cheatsheets met richtvragen bij de lenzen
  • Cursus: nvt. Reint Jan Renes is verbonden aan de HvA

Nugget (=behavioural insight) van coglode.com

 

Beïnvloeding

Maatschappij en interactie (2021)

Sommige techbedrijven ontwerpen hun apps en producten zodanig dat ze je aandacht zo vaak mogelijk proberen te trekken en zo lang mogelijk proberen te vast te houden. ‘Time spent’ on device in plaats van ‘Time well spent’. Toch zijn de beïnvloedingsprincipes waarmee ze dat doen an sich niet ‘goed’ of ‘slecht’. Kennis van patterns en principes vergroot je toolbox.

Je hebt bij CMD al flink wat psychologische beïnvloeding voorbij zien komen. Hieronder vind je een leeslijst voor Behavior Design gebaseerd op het vak Maatschappij en interactie (CMD Amsterdam, 2021)


Influence (1984) De beïnvloedingsprincipes van Robert Cialdini kun je inmiddels dromen.

  • reciprocity: wie goed doet… (we hebben liever geen mentale schuld uitstaan)
  • scarcity: op=op
  • liking: ‘beste misha, er ligt nog een product in je mandje’ en ‘deze playlist is speciaal voor jou vastgesteld’ en ‘alles voor een glimlach’
  • commitment & consistency: wie A zegt, wil ook…
  • social proof: als er één schaap over de dam is (kudde-gedrag)
  • authority: uniformen, diploma’s, gewonnen awards en certificaten
  • unity: voor volk en vaderland

‘In this podcast from the Center for Humane Technology, co-hosts Tristan Harris and Aza Raskin expose how social media’s race for attention manipulates our choices, breaks down truth, and destabilizes our real-world communities.

Tristan and Aza also explore solutions: what it means to become sophisticated about human nature by interviewing anthropologists, researchers, cultural and faith-based leaders, activists, and experts on everything from conspiracy theories to existential global threats.’


Nir Eyal heeft goed gekeken naar B=MAP van B.J. Fogg.

In Hooked (Van Duuren, 2015) presenteert Eyal zijn Hook Model: de lus van vier stappen – trigger, action, reward, investment – om gewoontevormende producten te ontwerpen. Dat zijn apps, games of websites die bedoeld zijn om de gebruiker steeds te laten terugkeren.

In Indistractable legt Eyal uit hoe je de afleiding van de apps die je hebt ontworpen met hulp van Hooked kunt bevechten. Get un-hooked. Hack Back distraction.

Eyal verdient twee keer: aan het veroorzaken van de ‘pain’ (Hooked) en aan het proberen op te heffen van die ‘pain’ (Indistractible). Voortschrijdend geweten?

Nir and far Nir Eyal heeft een podcast en een wekelijkse nieuwsbrief met links naar veel artikelen over Behavior Design.


Tiny Habits (2019)

B.J. Fogg, bekend van zijn formule voor gedrag (B=MAP) en zijn Behavior Model (2009), heeft een boek geschreven over gedragsverandering. Zijn stelling ‘easy does it’. Begin bij het makkelijk maken. Ontwikkel een gewoonte als je blijvende gedragsverandering wil,  begin ‘tiny’, bijvoorbeeld door het flossen van één tand. Motivatie boosten is lastiger. Motivaties conflicteren, ze fluctueren. Voor Fogg betekent gedragsontwerp: mensen iets laten doen wat ze graag willen (ze zijn al gemotiveerd).

 


Adam Alter, Superverslavend (2015)


Online Invloed (2020) ‘Vanaf vandaag ontwerp je alleen nog maar gedrag – en geen website of app.’ Bas Wouters en Joris Groen hebben de inzichten van Fogg en Cialdini vertaald naar een praktisch boek met voorbeelden hoe je B=MAP online kunt toepassen.   Volgens Wouters en Groen gaan gedragsontwerpers uit van de volgende twee psychologische waarheden (omdat het feit dat mensen iets willen niet automatisch betekent dat ze het ook gaan doen):

  • We doen weinig zomaar uit onszelf
  • Als iets te moeilijk wordt, geven we het snel op

Takeaways voor BD

  • Chunk: heb jij je cheatsheet van M&I nog? met daarop de BD Sparks en hun principes/model?
  • Tool: B=MAP, Hook(ed)-model, 10 hijacks
  • Cursus:  Eyals How to build habit-forming products (udemy)

Nugget (=behavioural insight) van coglode.com

SuperBetter

The power of living gamefully

Speel Superbetter, een speelse manier om je creatief vermogen en veerkracht te vergroten.

In de woorden van McGonigal: ‘to stay strong, motivated and optimistic even in the face of difficult obstacles’. Super Better gaat uit van de Hero’s Journey: je challenget jezelf, doet quests, activeert powerups, vindt allies, komt bad guys tegen, beleeft epic wins. McGonigal betoogt dat wij over allerlei superkrachten beschikken, die al van nature in ons zitten, en die we tentoonspreiden als we ‘spelen’. Met die eigenschappen kunnen we ‘superbetter’ worden, op allerlei gebieden in ons leven.

Ervaren, doen

Je doet 100 quests en drie adventures om je fysieke, emotionele, mentale en sociale strengths te vergroten. De Super Better-methode kun je toepassen op allerlei gebieden in het leven. Ook te lezen als boek.

Tip: Voor Playground zou je zelf een Adventure kunnen ontwerpen, en als Experiment humans die laten uitvoeren.

Super Better – methode

Ripple

Jez Groom en April Vellacott

The big effects of small behavior changes in business

‘How do you get people who work in pig abattoirs to wash their hands? How does painting the walls of a canteen pink make construction workers behave more safely? And how can baby faces spray painted onto shop shutters reduce anti-social behaviour?’

Groom, bedenker van Nudgestock, en Vellacott schreven een boek dat antwoord geeft op de vraag: “what next after Nudge?” ofwel, hoe kun je Behavioural Science toepassen ‘in the real world’? Het staat vol casestudies en bevat een toolkit en glossarium met uitleg van alle biases, heuristics, gedragsmodellen en theorieën (oa ‘broken windows theory’) die in het boek verwerkt zijn.

Seller feedback, trust, social proof

Het boek betoogt dat kleine nudges grote (‘ripple’) effecten kunnen hebben. Seller feedback is zo’n kleine nudge met groot effect, dat onze wereld drastisch heeft veranderd.

“We jump on a plane to fly halfway around the world and stay in a stranger’s house booked on Airbnb. After successfully bidding for a set of Titleist irons on eBay, we happily send £699,99 to golfmad_90 in Anglesey. And we’re more than comfortable climbing into a random Toyota Prius hailed using Uber,” luidt de eerste zin van het boek. Dat hadden we niet gedaan  en gedurfd zonder de social proof van positieve seller feedback.

Power of the cute: als we babies zien wakkert dat zorgzame gevoelens aan, het vermindert de neiging tot vandalisme (Babies of the Borough, Greenwich, London)

Een andere nudge  dat verteld wordt als voorbeeld is een tijdelijke stempel in de vorm van een bacterie op handen van werknemers in een slachthuis om handen wassen te stimuleren.

Mindspace framework

Groom bedacht het framework MINDSPACE, een reeks beïnvloedingstechnieken die je kunt inzetten bij Behavior Design, te onthouden aan de beginletters.

  • Messenger
  • Incentives (doe deze als laatste)
  • Norms
  • Defaults
  • Salience
  • Priming
  • Affect
  • Commitment
  • Ego

Experimenten

Interessant voor playground: hoe voer je kleine experimentjes en prototypetestjes en pilots uit om (interne) opdrachtgevers te overtuigen. Daarover gaat het ook in het boek. Put pocket: mensen waarschuwen voor zakkenrollers door stiekem dingen in hun zakken te stoppen. Bouncing like rabbits: krijg ik mensen zo ver dat ze op en neer springen als konijnen? Biases experiencing: kan ik mensen biases aan den lijve laten voelen en ervaren zodat ze overtuigd raken van het belang van behavioural science?


Takeaways voor BD

  • Chunk: MINDSPACE mnemonic om te beïnvloeden/nudgen
  • Tool: toolkit met 40 tactics (ook over hoe je workshops/sprints faciliteert en Behavior Change in je organisatie of bedrijf bekender kunt maken)
  • Related: C-Factors (barrières bij beslissen, selectie uit meer dan 150 mentale shortcuts en biases)

 

Make your ideas stick

for people to have a preference they need to see a difference

Dan Heath, communicate with impact

Dan Heath maakte veertien jaar na het verschijnen van Made to Stick (2007) een cursus van dat boek. Topics: leren pitchen, presenteren, en ervoor zorgen dat je verhaal impact heeft. Waarom zijn powerpoint-presentaties  bijvoorbeeld vaak vervelend?

Curiosity gap is één van de psychologische technieken die Dan Heath bespreekt. Ons brein is geprogrammeerd om ontbrekende kennis aan te vullen, wil dolgraag de oplossing horen van een probleem dat een seconde geleden nog geen probleem was, maar nu in je hoofd zit omdat iemand jou een vraag stelde: ‘ja, waarom zijn veel powerpoint-presentaties zo vervelend?’

Er moet cognitief vanalles gebeuren om een boodschap of idee in iemands brein te krijgen, die er vervolgens ook nog voor zorgt dat mensen (gedrag) veranderen:

  • Je moet iemands aandacht trekken
  • Je moet iemands aandacht vasthouden
  • Iemand moet jou begrijpen (en liefst de boodschap onthouden)
  • Iemand moet jou geloven
  • Je boodschap moet iemand iets kunnen schelen (‘care’)
  • Mensen moeten in staat zijn om te handelen

In Make your ideas stick leer je hoe je je boodschap zo verpakt dat dat lukt.

Lekker veel psychologie in boek en cursus. Robert Cialdini (Influence, 1984) die je je misschien nog herinnert van Maatschappij en Interactie (CMD Amsterdam) en Jonathan Haidt komen voorbij.

Let me tell you a story – Wil je dat iemand je boodschap nooit meer vergeet? Vertel een verhaal. Ik zal nooit Heaths verhaal vergeten dat begint met de woorden: ‘you wake up in a bathtub full of ice’.

Talk to the elephant: tap into emotion – Waarom ben ik Dan Heath ooit gaan  bekijken/lezen? Dat gebeurde vanwege een ander BD-boek, Switch, How to change things when change is hard (2010). Switch gaat over waarom het zo moeilijk is om gedrag te veranderen. Daarin gebruikt Dan Heath de metafoor van de olifant (zie filmpje). Wil je iets van iemand (of van jezelf) gedaan krijgen? Motiveer de olifant!


Takeaways voor BD


Nugget (= behavioural insight) van coglode.com

Ik heb de cursus Make your ideas stick voor 10,99 euro gevolgd. Udemy heeft vaak en voortdurend kortingen. Houd Udemy in de gaten, zoek naar coupons en discounts, of zoek een lieve sponsor.

Made to Stick

User friendly

How the Hidden Rules of Design Are Changing the Way We Live, Work and Play

Cliff Kuang

Interessant overzicht van de geschiedenis van UX design aan de hand van een aantal iconische ontwerpen en hun ontwerpers. Kuang behandelt een aantal concepten die kenmerkend zijn voor gebruiksvriendelijk ontwerp:

 

Start at the end

Matt Wallaert

How to build products that create change

Er is een verschil tussen de wereld zoals die is en de wereld zoals die zou kunnen zijn. Begin achteraan, bij gedrag.

SUE nodigde Matt Wallaert uit voor SUE Behavioural Design Week

Gamification

Yukai Chou

Yukai Chou leeft, schrijft, drinkt en ademt  ‘gamification’. Hij is ervan overtuigd dat het toepassen ervan in producten, werk en leven onze levens verbetert. Dat is in ieder geval gebeurd in zijn eigen leven. Hij heeft van zijn passie zijn werk gemaakt. Hij vindt ‘humanfocused design’ trouwens een betere term voor ‘gamification’ dan gamification.

Dat verraadt al direct zijn perspectief. Chou definieert effectieve gamification als een combinatie van ‘game design, game dynamics, behavioral economics, motivational psychology, UX/UI (User Experience and User Interface), neurobiology, technology platforms, as well as ROI-driving business implementations’.

eiland: octalys primeIn Chou’s boek en op zijn website, een eiland, vind je behalve filmpjes over game-technieken veel kennis. Persuasion, behavioral economics, BJ Fogg, Nir Eyal en toegepaste psychologie kom je allemaal tegen.

Get the course for free:
https://join.octalysisprime.com/op-fr-ud

Motivatie

Chou legt sterk de nadruk op motivatie. Zijn Octalysis Framework gaat uit van 8 kernmotivatoren die gedrag sturen (zie plaatje bovenaan). Hij biedt weerwoord aan Fogg, wiens adagium bij gedragsverandering ‘easy does it’ is. Start ‘tiny’, zorg dat iets een gewoonte wordt, zodat het steeds makkelijker wordt,  steeds minder energie kost, en op den duur ‘vanzelf’ gaat .

Soms wil je engagement, iets moeilijks onder de knie krijgen, of iets opwindends doen. Games zijn juist goed in motivatie en engagement. Als je speelt wil je de boss verslaan, je gaat door. Chou: ‘Games don’t necessarily make things easy – they make things motivating and engaging.’

Chou over Fogg en Tiny Habits

‘In general, I like Fogg’s Behavioral Model and often reflect on it within my own studies. The one area I differ with him on is his claim that the motivation piece is very difficult and unpredictable, and that companies or individuals shouldn’t start with improving motivation. His conclusion calls for companies to focus on making sure the activity is extremely easy and that there is an appropriate trigger to do it. From this viewpoint, Octalysis puts a much stronger emphasis on the motivation piece. As Fogg expresses in his own model, when there is no motivation, it doesn’t matter how easy the task is, people won’t do it.’

‘So while Fogg’s Behavior Model itself is extremely useful in terms of understanding behavior and its implications, Fogg and I have slightly different conclusions on the actionable steps to improve the process. Namely, Fogg focuses on the Ability aspect of his model, while I focus on the Motivational aspect. Of course, I also work on improving the ease of each Desired Action, and I’m sure Fogg also spends time on improving motivation; our priorities just seem to be different.’

Affinity

Ik ben gecharmeerd van Chou vanwege zijn onuitputtelijke passie voor gamification, leren, en zijn drive om zijn kennis al doende te delen. Misschien zijn betekenisvolle dingen niet altijd makkelijk, lukken babysteps nog wel, maar hoe motiveer je blijvend? En moet iets altijd supermakkelijk zijn? Chou’s framework met de 8 kernmotivatoren vormt een lens waardoor je naar gedrag kunt kijken. Met zijn tool kun je analyseren of een product of website meer ‘white hat’- (de core drives bovenin) of meer ‘black hat’-motivatie (de core drives onderin) toepast.

Ben je geïnteresseerd in motivatie, gamification ‘beyond points, boards and leaderboards’ en vind je het leuk om te kijken naar filmpjes gemaakt door iemand die als doel had voor elk filmpje een andere achtergrond te vinden dan is Yukai Chou een interessante spark.


Takeaways voor BD


Nugget (=behavioural insight) van coglode.com

Je kunt Chou op verschillende manieren bestuderen: