Bri Williams


‘It’s not up to you whether you have habits. It’s up to you which habits you have.’ – Bri Williams

Ons leven bestaat voor een groot gedeelte uit gewoontes. Gewoontes kosten minder energie en we voelen ons er goed bij, ze leveren iets op. Even youtuben, workouten, shoppen, hard werken, hard studeren, een koekje na het sporten, even gamen, glas wijn.

Three barriers to action

Waarom is gedrag veranderen zo moeilijk? Er zijn drie vormen van weerstand volgens Bri Williams. Zo zitten we in elkaar.

  • we zijn lui (apathy), willen er niet over nadenken
  • we zijn overweldigd door de mogelijkheden, raken verlamd, weten niet wat te doen (choice paralysis)
  • we zijn bang om te veranderen (anxiety)

Rational me, Irrational me, Rationalising me


Biases bepalen ons leven, onze gewoontes, bijv. present bias, self serving bias, social norms, loss aversion. Die biases maken verandering heel moeilijk. Gedrag dat we herhalen (‘gewoontes’) raakt ingesleten. Gewoontes leveren ons iets op.

Bad habits

Bad habits zijn gewoontes die op de korte termijn iets opleveren, maar op de lange termijn slecht zijn voor ons welbevinden. Williams deelt bad habits op in categorieën: time habits, choice habits, quantity habits. Wat je ‘te veel’ doet kan een bad habit worden (quantity habit). Voortdurend uitstellen (procrastinate) is een bad time habit. Of je kan verkeerde keuzes maken, bijv. ongezond eten (‘choice habit’).

Influencing action

Er zijn strategieën om gedrag te veranderen.

Bri’s leeslijst

Interessante bronnen als je meer wil weten over gewoontes en gedrag

(sorry niet klikbaar plaatje, lijst met urls wil ik nog overtypen – ID):

Rory’s Resources

In de cursus Applied Behavioural Science ( beveelt Rory Sutherland onderstaande BD Resources aan:

Rory Sutherland’s most recent book covers many brilliant behavioural science stories and examples from around the world (not just ad related). If you like learning new things and want a good laugh then this is for you.

Ogilvy Consulting is a dedicated behavioural interventions team within Ogilvy that was founded to develop and execute behavioural strategies across multiple disciplines. Our dedicated team of Behavioural Strategists apply the latest academic thinking in social psychology, neuroscience, evolutionary biology and behavioural economics to a variety of problems for clients around the world both big and small.

The latest behavioural research, podcasts and news from Rory and the team at Ogilvy.

The recording of the annual Nudgestock festival, curated by Ogilvy Consulting, featuring a wonderfully eclectic mix of talks and case studies from some of the leading thinkers and practitioners in the worlds of behavioural science, marketing and creativity.

This brilliant Podcast is hosted by Ogilvy’s very own Daniel Bennett. Dan interviews interview top industry leaders to surface and solve the challenges faced in the growing world of Behavioural Science.

This latest book, Noise, from BS legends Daniel Kahneman, Olivier Sibony and Cass R. Sunstein, explains how and why humans are so susceptible to noise and bias in decision-making. We all make bad judgements more than we think and this book explores what we can do to make better ones.

A behavioural science podcast hosted by two former Cambridge Analytica employees, Jasmine Pal and Patrick Fagan, who got engaged after meeting at the company. This podcast sheds light on the inner workings of various industries who use behavioural science to influence our decision making.

Dan Ariely cuts to the heart of our strange behaviour, demonstrating how irrationality often supplants rational thought and that the reason for this is embedded in the very structure of our minds.

Thinking, Fast and Slow is the best-selling 2011 book by Nobel Memorial Prize in Economics winner Daniel Kahneman which summarises his ground-breaking research into human behaviour that he conducted over decades, often in collaboration with Amos Tversky.

The book that kicked behavioural economics out of academia and into the mainstream, Nudge is packed full of fascinating case studies into how we can learn to better influence ourselves and others when it comes to health, wealth and happiness.

A behind the scenes story of Ogilvy Consulting’s earliest days, providing a fab insight into the challenges involved in getting a behavioural change practice up and running. It’s an indispensable guide for anyone mad enough to be thinking of doing the same!

Another ‘classic’, much like some of the books at the top of this list. Read this and you’ll be able to convince anyone to do anything you want. We’re not kidding! This is Jedi mind control stuff!

Every sentence in this book gets straight to the point and Bri Williams’ clear thinking will make you green with envy. Does exactly what it says on the tin – helps you put Behavioural Economics principles into practice.

If there’s anyone who knows a thing or two about psychology and marketing, Nick Kolenda’s your man. Join 50,000+ subscribers to Nick’s newsletter and don’t miss out on his excellent free guides.

An excellent website and newsletter for all things behavioural science-y. Original, thought-provoking ideas from the frontier of behavioural science.

Are you the type of person who goes weak at the knees for a good case study? Case studies get you crazy? Find your fill (and more) here with more case studies than you could ever imagine.

Dive deeper into some of Ogilvy Consulting’s best work with their case study annuals. We’re already looking forward to next year’s one!

A range of psychological principles wrapped up in a rather nicely designed website, we must say. Is there a better repository of Behavioural Science info out there?

One of Australia’s leading Behavioural Practitioners and author of one of the must-read books above. Packed full of practical tools, and be sure to sign up for her valuable newsletter for goodness in your inbox.

The Global Association of Applied Behavioural Scientists (GAABS) is the world’s first independent organisation representing the interests of applied behavioural scientists, primarily working in the private sector.

Further reading:

  1. Misbehaving: The Making of Behavioural Economics by Richard H. Thaler
  2. The Undoing Project: A Friendship that Changed the World by Micheal Lewis
  3. Inside the Nudge Unit: How small changes can make a big difference by David Halpern
  4. A list of the practicing behavioural science teams around the world
  5. Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions by Dan Ariely
  6. Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness by Richard Thaler
  7. Influence: The Psychology of Persuasion by Robert Cialdini
  8. Rebel Ideas: The Power of Diverse Thinking by Matthew Syed
  9. How Innovation Works by Matt Ridley
  10. Originals: How Non-conformists Change the World by Adam Grant
  11. Thinkers vs. Doers
  12. Getting Things Done: The Art of Stress-free Productivity by David Allen
  13. Eat that Frog!: Get More Of The Important Things Done Today by Brian Tracy
  15. What is stakeholder management?
  16. How to create a stakeholder management plan
  17. 10 Key Principles of Stakeholder Management
  18. Guy Kawasaki’s 30/20/10 Rule for Powerpoint (presentation success)
  19. Why you should name your concept!
  20. Insanely Simple: The Obsession That Drives Apple’s Success by Ken Seagall
  21. Why Simple Wins by Lisa Bodell
  22. The Laws of Simplicity by John Maeda
  24. Alchemy: The Magic of Original Thinking in a World of Mind-Numbing Conformity by Rory Sutherland (excuse the shameless plug on Rory’s behalf 😉)
  25. Loonshots: How to Nurture the Crazy Ideas That Win Wars, Cure Diseases, and Transform Industries by Safi Bachal
  26. Rebel Talent: Why it Pays to Break the Rules at Work and in Life by Francesca Gino
  27. Plan Do Check Act – Model
  29. Richard Feynman: Guess (test your hypothesis)
  30. Dark Patterns


Rory Sutherland

‘Discover the magic of original thinking in a world of mind-numbing conformity’

Sutherland houdt een pleidooi tegen rationeel denken en logica (niet altijd de beste manier om een probleem op te lossen). Hij zegt dat je de realiteit niet hoeft te veranderen, als je wil beïnvloeden, maar de perceptie. Hij introduceert het begrip psycho-logica. Het tegenovergestelde van een goed idee kan ook een goed idee zijn is de eerste van zijn elf ‘Rules of Alchemy’. ‘To be brilliant, you have to be irrational.’

Lees Alchemy als je wil weten

  • waarom (of liever gezegd in welke gevallen) 10×1 ≠ 1×10?
  • hoe het een ‘vies’ drankje lukte om een geduchte concurrent te worden van Coca Cola
  • waarom het geen goed idee is voor de ‘gemiddelde gebruiker’ te ontwerpen
  • waarom mensen vallen voor tandpasta met drie strepen

Voor de liefhebber van Taleb (The Black Swan, Antifragile). Bevat veel voorbeelden uit behavioural science en marketing. Ik heb het in één ruk uitgelezen en regelmatig gelachen.

  •  review (met daarin Rory’s 11 rules of alchemy)

Hij geeft ook BD courses online (kost geld, hoe krijg je deze cursus gecrowdfunded/gesponsord?).

Takeaways voor BD

  • Chunk: the four s-es: signalling, subconscious hacking, satisficing, psychophysics (cracking the human code -irrationality)
  • Tool:
  • Cursus: certified by Ogilvy (kost geld, hoe krijg je dit gecrowdfunded/gesponsord?)


Draaiboek gedragsverandering

De psychologie van beïnvloeding begrijpen en gebruiken

Gedragswetenschapper Reint Jan Renes, als lector verbonden aan de Hogeschool van Amsterdam, schreef met Sander Hermsen Draaiboek gedragsverandering. Het boek bevat veel inzichten uit de gedragswetenschappen over hoe menselijk gedrag werkt, waar onze valkuilen liggen en hoe je  mogelijkheden identificeert om mensen te ondersteunen hun gedrag te veranderen.


Het draaiboek gebruikt lenzen, waarmee je naar gedrag kunt kijken:

  • weten & vinden
  • willen & kunnen
  • zien & beseffen
  • gewoontes & impulsen
  • doen & blijven doen

Weten en vinden

Wat we weten en vinden van ons gedrag lijkt onlosmakelijk verbonden met hoe we ons in de praktijk gedragen. Ja of nee? Nee, dus. Denk maar aan roken of de autogordel. We weten en vinden dat roken slecht is, en een autogordel dragen goed is, maar gedrag is weerbarstig. Gedragsveranderende interventies gericht op kennis, meningen en normen hebben wellicht een kleinere effectgrootte dan andere interventies, maar het aantal mensen dat je kunt bereiken kan heel groot zijn.


Wat bijzonder fijn is aan het boek zijn de talrijke voorbeelden en de vragenlijsten achterin, die goed als cheatsheets zijn te gebruiken in een BD-project. Deze ‘richtvragen’ – bijvoorbeeld ‘is het gedrag dat jij ambieert ook iets wat de doelgroep ambieert’ (weten&vinden) of ‘op welk moment en in welke context komt dit gedrag voor?’ (gewoontes&impulsen) – zijn ook handig als je met een ander model werkt.

Takeaways voor BD

  • Chunk: lenzen weten&vinden, willen&kunnen, zien&beseffen, gewoontes&impulsen, doen&blijvendoen
  • Tool: cheatsheets met richtvragen bij de lenzen
  • Cursus: nvt. Reint Jan Renes is verbonden aan de HvA

Nugget (=behavioural insight) van



Maatschappij en interactie (2021)

Sommige techbedrijven ontwerpen hun apps en producten zodanig dat ze je aandacht zo vaak mogelijk proberen te trekken en zo lang mogelijk proberen te vast te houden. ‘Time spent’ on device in plaats van ‘Time well spent’. Toch zijn de beïnvloedingsprincipes waarmee ze dat doen an sich niet ‘goed’ of ‘slecht’. Kennis van patterns en principes vergroot je toolbox.

Je hebt bij CMD al flink wat psychologische beïnvloeding voorbij zien komen. Hieronder vind je een leeslijst voor Behavior Design gebaseerd op het vak Maatschappij en interactie (CMD Amsterdam, 2021)

Influence (1984) De beïnvloedingsprincipes van Robert Cialdini kun je inmiddels dromen.

  • reciprocity: wie goed doet… (we hebben liever geen mentale schuld uitstaan)
  • scarcity: op=op
  • liking: ‘beste misha, er ligt nog een product in je mandje’ en ‘deze playlist is speciaal voor jou vastgesteld’ en ‘alles voor een glimlach’
  • commitment & consistency: wie A zegt, wil ook…
  • social proof: als er één schaap over de dam is (kudde-gedrag)
  • authority: uniformen, diploma’s, gewonnen awards en certificaten
  • unity: voor volk en vaderland

‘In this podcast from the Center for Humane Technology, co-hosts Tristan Harris and Aza Raskin expose how social media’s race for attention manipulates our choices, breaks down truth, and destabilizes our real-world communities.

Tristan and Aza also explore solutions: what it means to become sophisticated about human nature by interviewing anthropologists, researchers, cultural and faith-based leaders, activists, and experts on everything from conspiracy theories to existential global threats.’

Nir Eyal heeft goed gekeken naar B=MAP van B.J. Fogg.

In Hooked (Van Duuren, 2015) presenteert Eyal zijn Hook Model: de lus van vier stappen – trigger, action, reward, investment – om gewoontevormende producten te ontwerpen. Dat zijn apps, games of websites die bedoeld zijn om de gebruiker steeds te laten terugkeren.

In Indistractable legt Eyal uit hoe je de afleiding van de apps die je hebt ontworpen met hulp van Hooked kunt bevechten. Get un-hooked. Hack Back distraction.

Eyal verdient twee keer: aan het veroorzaken van de ‘pain’ (Hooked) en aan het proberen op te heffen van die ‘pain’ (Indistractible). Voortschrijdend geweten?

Nir and far Nir Eyal heeft een podcast en een wekelijkse nieuwsbrief met links naar veel artikelen over Behavior Design.

Tiny Habits (2019)

B.J. Fogg, bekend van zijn formule voor gedrag (B=MAP) en zijn Behavior Model (2009), heeft een boek geschreven over gedragsverandering. Zijn stelling ‘easy does it’. Begin bij het makkelijk maken. Ontwikkel een gewoonte als je blijvende gedragsverandering wil,  begin ‘tiny’, bijvoorbeeld door het flossen van één tand. Motivatie boosten is lastiger. Motivaties conflicteren, ze fluctueren. Voor Fogg betekent gedragsontwerp: mensen iets laten doen wat ze graag willen (ze zijn al gemotiveerd).


Adam Alter, Superverslavend (2015)

Online Invloed (2020) ‘Vanaf vandaag ontwerp je alleen nog maar gedrag – en geen website of app.’ Bas Wouters en Joris Groen hebben de inzichten van Fogg en Cialdini vertaald naar een praktisch boek met voorbeelden hoe je B=MAP online kunt toepassen.   Volgens Wouters en Groen gaan gedragsontwerpers uit van de volgende twee psychologische waarheden (omdat het feit dat mensen iets willen niet automatisch betekent dat ze het ook gaan doen):

  • We doen weinig zomaar uit onszelf
  • Als iets te moeilijk wordt, geven we het snel op

Takeaways voor BD

  • Chunk: heb jij je cheatsheet van M&I nog? met daarop de BD Sparks en hun principes/model?
  • Tool: B=MAP, Hook(ed)-model, 10 hijacks
  • Cursus:  Eyals How to build habit-forming products (udemy)

Nugget (=behavioural insight) van


The power of living gamefully

Speel Superbetter, een speelse manier om je creatief vermogen en veerkracht te vergroten.

In de woorden van McGonigal: ‘to stay strong, motivated and optimistic even in the face of difficult obstacles’. Super Better gaat uit van de Hero’s Journey: je challenget jezelf, doet quests, activeert powerups, vindt allies, komt bad guys tegen, beleeft epic wins. McGonigal betoogt dat wij over allerlei superkrachten beschikken, die al van nature in ons zitten, en die we tentoonspreiden als we ‘spelen’. Met die eigenschappen kunnen we ‘superbetter’ worden, op allerlei gebieden in ons leven.

Ervaren, doen

Je doet 100 quests en drie adventures om je fysieke, emotionele, mentale en sociale strengths te vergroten. De Super Better-methode kun je toepassen op allerlei gebieden in het leven. Ook te lezen als boek.

Tip: Voor Playground zou je zelf een Adventure kunnen ontwerpen, en als Experiment humans die laten uitvoeren.

Super Better – methode


Jez Groom en April Vellacott

The big effects of small behavior changes in business

‘How do you get people who work in pig abattoirs to wash their hands? How does painting the walls of a canteen pink make construction workers behave more safely? And how can baby faces spray painted onto shop shutters reduce anti-social behaviour?’

Groom, bedenker van Nudgestock, en Vellacott schreven een boek dat antwoord geeft op de vraag: “what next after Nudge?” ofwel, hoe kun je Behavioural Science toepassen ‘in the real world’? Het staat vol casestudies en bevat een toolkit en glossarium met uitleg van alle biases, heuristics, gedragsmodellen en theorieën (oa ‘broken windows theory’) die in het boek verwerkt zijn.

Seller feedback, trust, social proof

Het boek betoogt dat kleine nudges grote (‘ripple’) effecten kunnen hebben. Seller feedback is zo’n kleine nudge met groot effect, dat onze wereld drastisch heeft veranderd.

“We jump on a plane to fly halfway around the world and stay in a stranger’s house booked on Airbnb. After successfully bidding for a set of Titleist irons on eBay, we happily send £699,99 to golfmad_90 in Anglesey. And we’re more than comfortable climbing into a random Toyota Prius hailed using Uber,” luidt de eerste zin van het boek. Dat hadden we niet gedaan  en gedurfd zonder de social proof van positieve seller feedback.

Power of the cute: als we babies zien wakkert dat zorgzame gevoelens aan, het vermindert de neiging tot vandalisme (Babies of the Borough, Greenwich, London)

Een andere nudge  dat verteld wordt als voorbeeld is een tijdelijke stempel in de vorm van een bacterie op handen van werknemers in een slachthuis om handen wassen te stimuleren.

Mindspace framework

Groom bedacht het framework MINDSPACE, een reeks beïnvloedingstechnieken die je kunt inzetten bij Behavior Design, te onthouden aan de beginletters.

  • Messenger
  • Incentives (doe deze als laatste)
  • Norms
  • Defaults
  • Salience
  • Priming
  • Affect
  • Commitment
  • Ego


Interessant voor playground: hoe voer je kleine experimentjes en prototypetestjes en pilots uit om (interne) opdrachtgevers te overtuigen. Daarover gaat het ook in het boek. Put pocket: mensen waarschuwen voor zakkenrollers door stiekem dingen in hun zakken te stoppen. Bouncing like rabbits: krijg ik mensen zo ver dat ze op en neer springen als konijnen? Biases experiencing: kan ik mensen biases aan den lijve laten voelen en ervaren zodat ze overtuigd raken van het belang van behavioural science?

Takeaways voor BD

  • Chunk: MINDSPACE mnemonic om te beïnvloeden/nudgen
  • Tool: toolkit met 40 tactics (ook over hoe je workshops/sprints faciliteert en Behavior Change in je organisatie of bedrijf bekender kunt maken)
  • Related: C-Factors (barrières bij beslissen, selectie uit meer dan 150 mentale shortcuts en biases)



Behavioural Design  Consultancy and Academy in Amsterdam.

We love SUE.

In BD Bootcamp (CMD Amsterdam) maken 125 derdejaars studenten kennis met de kracht van SUE’s Influence Framework en BD Method om tot gedragsverandering te komen. Influence Framework geeft overzicht in het krachtenveld waarin mensen zitten. Veel nadruk op psychologie.

Dank je Tom, Astrid en Yves!

Playlist SUE Behavioural Design Week 2021:

SUE Free downloads:

Free downloads


Make your ideas stick

for people to have a preference they need to see a difference

Dan Heath, communicate with impact

Dan Heath maakte veertien jaar na het verschijnen van Made to Stick (2007) een cursus van dat boek. Topics: leren pitchen, presenteren, en ervoor zorgen dat je verhaal impact heeft. Waarom zijn powerpoint-presentaties  bijvoorbeeld vaak vervelend?

Curiosity gap is één van de psychologische technieken die Dan Heath bespreekt. Ons brein is geprogrammeerd om ontbrekende kennis aan te vullen, wil dolgraag de oplossing horen van een probleem dat een seconde geleden nog geen probleem was, maar nu in je hoofd zit omdat iemand jou een vraag stelde: ‘ja, waarom zijn veel powerpoint-presentaties zo vervelend?’

Er moet cognitief vanalles gebeuren om een boodschap of idee in iemands brein te krijgen, die er vervolgens ook nog voor zorgt dat mensen (gedrag) veranderen:

  • Je moet iemands aandacht trekken
  • Je moet iemands aandacht vasthouden
  • Iemand moet jou begrijpen (en liefst de boodschap onthouden)
  • Iemand moet jou geloven
  • Je boodschap moet iemand iets kunnen schelen (‘care’)
  • Mensen moeten in staat zijn om te handelen

In Make your ideas stick leer je hoe je je boodschap zo verpakt dat dat lukt.

Lekker veel psychologie in boek en cursus. Robert Cialdini (Influence, 1984) die je je misschien nog herinnert van Maatschappij en Interactie (CMD Amsterdam) en Jonathan Haidt komen voorbij.

Let me tell you a story – Wil je dat iemand je boodschap nooit meer vergeet? Vertel een verhaal. Ik zal nooit Heaths verhaal vergeten dat begint met de woorden: ‘you wake up in a bathtub full of ice’.

Talk to the elephant: tap into emotion – Waarom ben ik Dan Heath ooit gaan  bekijken/lezen? Dat gebeurde vanwege een ander BD-boek, Switch, How to change things when change is hard (2010). Switch gaat over waarom het zo moeilijk is om gedrag te veranderen. Daarin gebruikt Dan Heath de metafoor van de olifant (zie filmpje). Wil je iets van iemand (of van jezelf) gedaan krijgen? Motiveer de olifant!

Takeaways voor BD

Nugget (= behavioural insight) van

Ik heb de cursus Make your ideas stick voor 10,99 euro gevolgd. Udemy heeft vaak en voortdurend kortingen. Houd Udemy in de gaten, zoek naar coupons en discounts, of zoek een lieve sponsor.

Made to Stick

User friendly

How the Hidden Rules of Design Are Changing the Way We Live, Work and Play

Cliff Kuang

Interessant overzicht van de geschiedenis van UX design aan de hand van een aantal iconische ontwerpen en hun ontwerpers. Kuang behandelt een aantal concepten die kenmerkend zijn voor gebruiksvriendelijk ontwerp: